10月22日,一年一度的“2015腾讯全球合作伙伴大会”在重庆举行,主角既不是风头一时无两的微信,也不是躺赚的腾讯游戏,或者首次对外公布公众号运营策略的QQ,而是在内部曾几度易主的应用宝。
应用宝借发布全新6.0版的同时,正式启动“应用+”战略,全面出击“体验式分发”,直接“连接用户需求与内容、服务”。为此,腾讯还将开放100亿免费流量,推动开发者接入这一计划。
自政府提出“互联网+”战略后,各种A+、B+、X+计划即层出不穷,这个“应用+”是个什么鬼?为什么能在最早提出“互联网+”概念的腾讯集团内部被提升到如此高度?为什么听起来有种似曾相识的感觉?
■新快报记者郑志辉
现状僵尸应用占比超过八成
僵尸应用,最早源于苹果iOS应用商店,是指大部分从未被下载过、从未获得过评分的应用。据统计,在苹果应用商店中,这类僵尸应用数量超过113万种,占总数83%以上,其中又以来自中国的僵尸应用占比最高。安卓应用世界的情况其实更糟。谷歌官方的GooglePlay应用商店中可下载应用总数已经超过150万种,僵尸比例同样超过八成。
数据显示,目前应用分发过程中,流量正加速向“头部应用”汇聚,TOP100应用占据了整个市场69%的下载量。数据分析机构Quettra近期的一份报告指出,GooglePlay上的应用在下载后第1天—3天内就会流失80%的用户,一个月后只剩10%的用户,数月内,所有的用户基本流失。换言之,在GooglePlay上的150多万种应用中,能够维持下去的仅仅只有数千款。
虎嗅网创办人李岷对记者表示,“现在我们的移动应用已经进入了一个有大量应用得不到发现,得不到传播的时代,我们今天共同的任务就是共同大战僵尸。”
关键用户要服务内容而不是APP
不过,在开发者处境日益艰难的环境下,新的机会也在涌现。数据显示,移动互联网用户的两级加速增长,青少年及40岁以上的用户日益接受移动互联网。
同时,移动用户的需求范围也在进一步拉宽,用户需求越来越垂直化、细分化。腾讯应用宝的统计数据显示,2015年至今,在各类应用使用渗透均有显著提升下,和生活服务相关的应用类目增幅最快,其次是支付理财、视频音乐和游戏。
“用户需求的逐渐拉宽、深化给创业者带来了新的机会,细分领域中内容与服务正在受到越来越多用户的青睐。但矛盾的是,用户直接获取或下载新的垂直APP的成本已经极大提高,开发者空有好服务却难以脱颖而出。”腾讯移动应用平台总经理周涛说。
一位不愿具名的创业者向记者“吐槽”说,“现在应用推广渠道看似很多,其实作为一个刚上线的产品,摆在我面前的问题更多,我这个模式到底是否成立?是否值得推广?前一万个用户怎么来?该怎么推广?抱BAT的大腿、口碑传播、地推,还是社交传播?这些问题现在都是两眼一抹黑。”
实际上,在用户端,这些热门移动应用带来的“困扰”可能更大。譬如说,O2O生活服务创业的蓬勃,让一顿家常饭被细分成了多个环节,从食材购买、半成品炮制、美食到家、上门做菜等都有大批创业者涉足其中。看一场电影,现在也有了太多方案,是下载个院线方的APP呢,还是用美团、大众点评这些传统团购应用来订票,又或者格瓦拉、猫眼这类新兴专用APP,直接在微信、支付宝上完成的也大有人在。
特色不做应用商店,推荐服务和内容
周涛对记者说,虽然应用宝在过去18个月内累计分发突破500亿次,日分发量突破1.8亿,远超行业平均增速,但在开发者和用户两头,他依然还自觉有点“愧疚”,“应用宝作为一个用户下载应用的一个市场,在开发者这边,没有能够帮助他们解决所有的上线推广问题、把专注度放在产品的打磨上;在用户这边,还有大量拥有独特资源的应用没有做好推荐。”
据他介绍,正是在这样的背景下,应用宝推出了新的支持开发者的策略——“应用+”计划,分三个阶段打破APP信息孤岛瓶颈,帮助开发者用内容与服务精准地触达用户,还将免费提供100亿的流量支持接入“应用+”的合作伙伴。
周涛表示,“应用+”战略前两个阶段分别为“体验式分发”、“直达式分发”,“‘体验式分发’主要通过应用内容外显帮助用户预览APP的内容,改善用户发现应用并做出决策的流程。‘直达式分发’是把APP内的内容与服务提炼出来重新组织呈现,直接送达用户,用户在应用宝可直接完成服务的消费,帮助开发者提升内容与服务的转化率。”
记者从刚刚发布的应用宝6.0版中发现,腾讯在有意识地淡化应用商店的角色,更多从用户思维出发去组织推荐服务和内容。如服务类的,整合了不同领域服务提供者的优惠信息,最后依然引导用户下载APP使用;内容消费类,在“娱乐”类别中建立“影城”和“书城”两大分区,直接提供热门作品的呈现和消费,而不是热门APP的排行榜。
现场一名做海外购物攻略的开发者对记者说,此前,他们要做产品推广时,更倾向于把资源投在苹果端。一般认为,苹果平台更易出口碑。但如果“应用+”能帮助垂直内容做更好的分发,快速积累头万名用户,这对中小创业者来说,是比品牌推广更有意义的事情。
逼问如何避免重蹈前人覆辙?
事实上,业界对打破移动互联网时代APP信息孤岛现状,让用户直达内容或服务的探索早已有之,当中有手机搜索、浏览器、输入法等各类流量入口厂商,都是秉承着同一思路,但结果正如今日所见,并没有谁家能就此胜出。
有互联网观察人士总结认为,这些尝试效果始终难言理想,是因为存在着三座绕不过的“大山”:用户体验总是不如APP的完善、成熟,哪怕是微信公众号也不行;用户习惯太难改变,需要付出巨大的教育成本,如百度直达号,推出一年了依然有很多人不习惯在关键词前加个@;商家担心引流都到了平台,无法提高自身用户留存。
周涛向记者表示,“应用+”第一阶段依然是解决应用分发问题,帮助用户预先了解产品,而不是要大家马上放弃APP。但同时他们还看到了很多商家的诉求是分发服务和内容,APP只是实现诉求的手段,这也是“应用+”在发布前内测的几个月里,吸引了很多开发者加入进来一起尝试的原因。
周涛也承认,可能提供商们在“应用+”、微信或者其他平台上提供的内容和服务并无区别,但应用宝也有其他平台没有的独特优势:借助腾讯独有的社交关系链,应用宝可以将内容通过社交关系链进一步传播,提升覆盖率和口碑;借助腾讯平台的数亿用户大数据,实现内容、服务的精准推送;“一点接入,多平台分发”的分发模式,可以将服务和内容通过完善的多场景精准触达用户。
在将来,周涛期望应用宝能沉淀出一批用户APP消费的行为,成为一个用户基于移动互联网生活体验的发现和分享平台,届时是应用商店还是其他形式,商家还要不要保留APP,其实并不重要。
